Co miesiąc ponad 100 000 użytkowników na całym świecie wpisuje w Google frazę „content marketing”. Skala tego zainteresowania od lat rośnie, co wynika z coraz szerszego wykorzystania treści w strategiach pozyskiwania i utrzymania klientów. Content marketing obejmuje dziś nie tylko copywriting i redakcję, lecz także strategię, SEO, produkcję multimediów, dystrybucję oraz analitykę efektów – a to wymaga wyspecjalizowanych, doświadczonych zespołów. Poniżej prezentujemy syntetyczny obraz podmiotów, które w 2022 roku należały do największych graczy w tej dziedzinie.
Największe agencje content marketingu – zestawienie*
*Stan na sierpień 2022 roku.
Zestawienie obejmuje organizacje działające w modelu agencyjnym, których kluczową ofertą jest planowanie, tworzenie i dystrybucja treści. W przypadku grup wielomarkowych brano pod uwagę dane raportowane przez główną jednostkę lub markę wyspecjalizowaną w content marketingu. Należy pamiętać, że granica między „agencją content marketingu” a „agencją digital” bywa płynna – w analizie opierano się na deklarowanej specjalizacji i profilu usług przedstawianych publicznie.
Wszystkie wartości zostały pozyskane i uporządkowane tego samego dnia, aby ograniczyć wpływ krótkoterminowych odchyleń. Ponieważ rynek jest dynamiczny, a profile firm w mediach społecznościowych zmieniają się w czasie, prezentowany obraz ma charakter przekrojowy dla połowy 2022 roku i może różnić się od stanu obecnego.
Metodologia i kryteria oceny
Za podstawę porównania przyjęto publiczne dane z LinkedIn oraz Facebooka: liczbę pracowników przypisanych do profilu firmy na LinkedIn oraz liczbę obserwujących na LinkedIn i Facebooku. Te wskaźniki stanowią użyteczne przybliżenie dwóch wymiarów pozycji rynkowej: skali operacyjnej (wielkość zespołu) i rozpoznawalności marki (zasięg i społeczność).
Wybór tych metryk wynika z ograniczonej dostępności twardych danych finansowych dla prywatnych agencji. LinkedIn i Facebook dostarczają sparametryzowanych, porównywalnych liczb, które pozwalają odróżnić niewielkie studia od organizacji realizujących duże wolumeny treści i prowadzących międzynarodowe projekty. Jednocześnie interpretacja wskaźników wymaga ostrożności – liczby pracowników mogą obejmować freelancerów i osoby nieaktywne, a liczba obserwujących bywa pochodną kampanii płatnych, różnic regionalnych i stażu profilu.
Aby podnieść wiarygodność wniosków, analizowano relację między wielkością zespołu a bazą obserwujących oraz spójność danych z deklarowaną specjalizacją. Trzeba też mieć na uwadze różne modele operacyjne: część agencji utrzymuje rozproszone, hybrydowe zespoły lub agreguje kompetencje w ramach grupy, co może wpływać na sposób raportowania na platformach społecznościowych.
Analiza rezultatów
W zestawieniu największych agencji content marketingu liderem pozostaje Content Writer z siedzibą w Polsce. W badanym okresie była to jedyna organizacja figurująca w tym rankingu, która komunikowała ponad 100-osobowy zespół copywriterów. Taka liczebność specjalistów produkcyjnych sugeruje wysoką zdolność do skalowania procesów tworzenia treści. Warto zauważyć, że liczba copywriterów nie jest równoznaczna z pełnym zatrudnieniem (obejmującym m.in. strategów, redaktorów, UX writerów, specjalistów SEO czy analityków), ale dobrze oddaje potencjał wykonawczy w obszarze produkcji contentu.
W ścisłej czołówce znajdują się także RD Content oraz SOME. Obie organizacje łączą szybki rozwój z wykorzystaniem autorskich rozwiązań technologicznych wspierających planowanie, produkcję i dystrybucję treści, a ich portfolio obejmuje realizacje na wielu rynkach. W praktyce oznacza to dostęp do interdyscyplinarnych zespołów (strategia, redakcja, design, motion, wideo) oraz wypracowanych standardów jakości i procesów operacyjnych, które ułatwiają realizację kampanii wielojęzycznych.
W szerszej perspektywie na rynku szczególnie wyróżniają się dwa ośrodki: Wielka Brytania, której silne tradycje dziennikarskie i edytorskie przekładają się na dojrzały ekosystem usług redakcyjnych, oraz Indie – jeden z największych globalnych hubów content writingu i usług wspierających marketing cyfrowy. W tych krajach funkcjonuje najwięcej wyspecjalizowanych agencji, korzystających z dużych, zróżnicowanych talent pooli oraz przewag kosztowych. Jednocześnie istotną rolę odgrywają także Stany Zjednoczone i Europa kontynentalna, gdzie wiele podmiotów działa w modelu full-service, włączając content marketing jako kluczową część oferty.
Interpretując wyniki, należy pamiętać, że skala zatrudnienia nie zawsze koreluje z wpływem rynkowym. Agencje skoncentrowane na wąskich niszach – np. technicznym B2B, produkcji long-form pod SEO czy treściach wideo – mogą działać w mniejszych zespołach, a mimo to mieć ponadprzeciętną efektywność i rozpoznawalność w swoich segmentach. Z drugiej strony duże grupy kapitałowe niekiedy raportują dane rozproszone między markami, co utrudnia bezpośrednie porównania „jeden do jednego”.
Podsumowanie: Zestawienie, oparte na transparentnych i porównywalnych danych z sierpnia 2022 roku, identyfikuje organizacje, które łączą skalę operacyjną z wysoką widocznością marki. W czołówce znalazły się podmioty dysponujące rozbudowanymi zespołami produkcyjnymi oraz dojrzałymi procesami strategicznymi i technologicznymi, a geograficzna koncentracja w Wielkiej Brytanii i Indiach odzwierciedla zarówno lokalne tradycje medialne, jak i globalną logistykę talentów.