Jakie są cele public relations?

Przemyślany wizerunek oraz bliskie powiązania z content marketingiem to pierwsze kwestie, na które warto zwrócić uwagę, określając cele public relations. PR stanowi integralny element wprowadzania nowych produktów i usług, wspiera procesy zmian wizerunkowych i reputacyjnych oraz porządkuje komunikację z kluczowymi interesariuszami. Poniżej uporządkowano podstawowe definicje, funkcje i cele PR, wraz z praktycznymi kontekstami, które ułatwiają ich zrozumienie i skuteczne zastosowanie.

Na czym polega public relations?

Public relations to złożona, strategiczna funkcja zarządzania, która kształtuje relacje organizacji z jej otoczeniem poprzez celowe i etyczne działania komunikacyjne. Trudność w jednoznacznym zdefiniowaniu PR wynika z jego szerokiego zakresu – od komunikacji korporacyjnej i zarządzania kryzysowego, przez relacje z mediami i interesariuszami, aż po budowę zaufania i społecznej licencji na działanie. W literaturze i praktyce podkreśla się, że współczesny PR opiera się na dialogu i sprzężeniu zwrotnym, a nie wyłącznie na jednostronnej perswazji.

Wzrost liczby publikacji poświęconych PR-owi nie jest przypadkiem – dyscyplina ewoluuje wraz ze zmianami medialnymi, technologicznymi i społecznymi. Dla porządku odwołajmy się do dwóch uzupełniających się definicji często przywoływanych w nauce i praktyce zarządzania komunikacją.

Definicje PR

Według ujęcia wypracowanego w środowisku międzynarodowych organizacji branżowych, public relations to planowe, systematyczne i oparte na metodzie działania, których celem jest budowanie zrozumienia, zaufania i przychylności otoczenia poprzez świadomie zaprojektowane procesy komunikacji.

Komplementarne ujęcie – szeroko cytowane w polskiej literaturze przedmiotu – akcentuje, że PR jest świadomym, celowym, długofalowym i usystematyzowanym oddziaływaniem organizacji na grupy z jej otoczenia. Celem tego oddziaływania jest kształtowanie jakości relacji poprzez komunikowanie i rozwijanie kontaktów, przy zachowaniu jednoznacznych standardów etycznych (por. K. Wójcik).

W praktyce menedżerskiej coraz częściej stosuje się podejście dwukierunkowe i symetryczne (dialog, badania, korekty działań w oparciu o dane), co odróżnia dojrzały PR od krótkotrwałej publicity czy samej promocji.

Funkcje public relations

PR pełni kilka kluczowych funkcji, które można wykorzystywać w różnym natężeniu w zależności od potrzeb organizacji i kontekstu rynkowego. Nie istnieje jedna uniwersalna typologia – praktyka zmienia się wraz z mediami, zachowaniami odbiorców i oczekiwaniami regulacyjnymi. Neutralny i często stosowany podział wyróżnia trzy funkcje: integracyjną, koordynacyjną i komunikacyjną.

• integracyjną,
• koordynacyjną,
• komunikacyjną.

Funkcja integracyjna obejmuje dostosowanie celów i narracji organizacji do uwarunkowań i oczekiwań otoczenia – klientów, pracowników, partnerów, regulatorów czy społeczności lokalnych. W praktyce oznacza to zarówno mapowanie interesariuszy i identyfikację kwestii spornych, jak i wypracowywanie rozwiązań, które minimalizują ryzyko konfliktu i wspierają długotrwałe relacje.

Funkcja koordynacyjna zapewnia spójność działań PR z innymi elementami promotion mix oraz z celami strategicznymi firmy. Chodzi o zharmonizowanie przekazów i narzędzi (earned, shared, owned i – gdy zasadnie – paid media) tak, aby komunikacja korporacyjna, marketingowa i wewnętrzna działały w jednym kierunku, z jasnymi priorytetami i zdefiniowanymi wskaźnikami.

Funkcja komunikacyjna to rdzeń PR – planowanie, tworzenie i ewaluacja komunikatów, które budują zrozumienie i zaufanie. Obejmuje dobór kanałów, dostosowanie treści do grup docelowych, prowadzenie dialogu i monitorowanie efektów. W praktyce oznacza to m.in. relacje z mediami, komunikację kryzysową, działania edukacyjne, rzecznictwo i moderowanie dyskusji.

Na bazie tych funkcji organizacje kształtują strategie PR i dobierają adekwatne narzędzia. O ostatecznym kształcie decydują także cele – zarówno długofalowe, jak i operacyjne – które powinny być mierzalne i osadzone w kontekście biznesowym.

Cele PR

Precyzyjne określenie celów jest punktem wyjścia do rozwoju strategii public relations. Dobrą praktyką jest formułowanie ich zgodnie z zasadami SMART oraz ich późniejsza ocena w oparciu o uzgodnione wskaźniki (np. wytyczne AMEC i Barcelona Principles). W literaturze i praktyce spotyka się różne klasyfikacje celów; użyteczny podział wyróżnia trzy grupy:

• cele uniwersalne (główne),
• cele pośrednie,
• zindywidualizowane cele bieżące.

Główne cele public relations

Do celów głównych zalicza się działania, które długoterminowo kształtują nastawienie opinii publicznej i kluczowych interesariuszy wobec organizacji. W tym obszarze mieszczą się m.in.:

• minimalizowanie lub eliminowanie konfliktów z podmiotami w otoczeniu poprzez dialog, mediację i wiarygodne informowanie,
• budowanie poparcia dla polityk i decyzji organizacji, które mają znaczenie społeczne, regulacyjne lub rynkowe.

Współcześnie istotne miejsce zajmuje odpowiedzialność środowiskowa i społeczna. Oczekiwania w zakresie ESG przekładają się na konkretne działania wizerunkowe i operacyjne. Przykładowo:

• zastępowanie opakowań konwencjonalnych rozwiązaniami nadającymi się do recyklingu lub biodegradacji,
• redukcja materiałów syntetycznych na rzecz surowców naturalnych o niższym śladzie środowiskowym,
• optymalizacja procesów produkcyjnych pod kątem efektywności energetycznej i gospodarki obiegu zamkniętego.

Decydujące jest zachowanie spójności między deklaracjami a działaniami – rozbieżności (tzw. greenwashing) podważają zaufanie i mogą zniwelować lata pracy wizerunkowej.

Cele pośrednie

Cele pośrednie są konsekwencją realizacji celów głównych i dotyczą pożądanych stanów poznawczych i emocjonalnych wśród odbiorców: świadomości, zrozumienia, postaw i intencji. W praktyce obejmują badania opinii publicznej, monitoring treści i sentymentu, a także kampanie informacyjne służące dystrybucji społecznie istotnych treści. Dobrze zaprojektowane działania w tym obszarze prowadzą do zmian postaw i zachowań – np. większej akceptacji dla innowacji, bezpieczniejszych praktyk czy odpowiedzialnych wyborów konsumenckich.

Przykładem jest kampania, w której redakcje magazynów kobiecych otrzymały materiały o rzekomej premierze marki kremów „3200” z „tłuszczem tygrysim” jako przełomowym składnikiem. Po wstępnym przedstawieniu walorów produktu komunikat ujawniał, że „3200” to liczba tygrysów zagrożonych wyginięciem, a marka i ambasadorka były fikcyjne (imię modelki w języku malajskim oznaczało „kłusownicy”). Zabieg ten, choć kontrowersyjny, skutecznie zwrócił uwagę na skalę problemu i przyczynił się do wzmożonej dyskusji o ochronie gatunków. Warto zauważyć, że kampanie o silnym ładunku emocjonalnym wymagają starannej oceny ryzyka i zgodności z normami etycznymi.

Cele bieżące

Cele bieżące mają charakter zadaniowy i są dostosowane do specyficznych przedsięwzięć, etapów projektu lub pojedynczych inicjatyw. Obejmują zarówno działania ukierunkowane na obraz organizacji jako pracodawcy, jak i komunikację wsparcia sprzedaży czy odpowiedzi na sytuacje kryzysowe. Przykładowo mogą obejmować:

• artykulację stanowiska organizacji w ważnej kwestii społecznej lub regulacyjnej, z jasnym uzasadnieniem i poszanowaniem faktów,
• wzmacnianie wizerunku pracodawcy, który inwestuje w rozwój młodych i mniej doświadczonych pracowników (programy stażowe, mentoring, transparentna ścieżka rozwoju),
• wprowadzenie na rynek nowej oferty wraz z rzetelną informacją kontekstową, która pokazuje, w jaki sposób produkt lub usługa odpowiada na realne potrzeby odbiorców.

W tym obszarze szczególnie użyteczne są krótkie cykle planowania i ewaluacji, jasne KPI (np. jakość ekspozycji medialnej, zasięgi w odpowiednich grupach, wskaźniki percepcji) oraz zgodność narracji z tożsamością marki i dotychczasową komunikacją.

PR a content marketing

Public relations i content marketing łączy dążenie do realizacji celów wizerunkowych i komunikacyjnych. W praktyce często współistnieją w ramach jednego ekosystemu mediów (model PESO: paid, earned, shared, owned). Wyraźnie różnią je jednak zarówno priorytetowe cele, jak i obszar oddziaływania.

Cele

W ujęciu ogólnym PR koncentruje się na zdobywaniu i utrzymywaniu zaufania oraz przychylności otoczenia – na kapitale reputacyjnym, który umożliwia stabilne działanie organizacji. Content marketing natomiast zazwyczaj skupia się na:

• wzbudzaniu zainteresowania ofertą poprzez wartościowe treści,
• poszerzaniu grona odbiorców i potencjalnych klientów,
• wspieraniu celów biznesowych, w tym wzrostu przychodów, przy zachowaniu użyteczności i wiarygodności materiałów.

Przy ewaluacji PR częściej mierzy się jakościowe efekty na poziomie postaw i relacji (zrozumienie, wiarygodność, akceptacja), natomiast w content marketingu nacisk kładzie się na metryki konsumpcji i konwersji treści (zasięg, zaangażowanie, ruch organiczny, zapytania).

Obszar działalności

PR obejmuje zarówno otoczenie zewnętrzne, jak i wewnętrzne organizacji. W praktyce oznacza to m.in. relacje z mediami, społecznościami i regulatorami, ale również komunikację wewnętrzną, zarządzanie zmianą, programy rzecznictwa pracowniczego i kształtowanie kultury organizacyjnej.

• Na zewnątrz PR kształtuje wizerunek poprzez rzetelne informowanie, dialog z interesariuszami i wspieranie inicjatyw o znaczeniu społecznym.
• Wewnątrz organizacji (internal PR) dba o przepływ informacji, zaangażowanie i spójność celów – elementy, które bezpośrednio przekładają się na wiarygodność komunikacji zewnętrznej.

Content marketing działa przede wszystkim w otoczeniu zewnętrznym, opierając się na zasobach własnych (owned media) i kanałach współdzielonych (shared). Tworzy treści edukacyjne i użyteczne – artykuły, przewodniki, analizy, materiały multimedialne – które pomagają odbiorcom podejmować decyzje, a organizacji budować rozpoznawalność i kompetencyjny autorytet.

Podsumowanie

Public relations to strategiczna dyscyplina zarządcza, której celem jest budowanie zaufania i trwałych relacji z otoczeniem poprzez planową, etyczną i mierzalną komunikację. Funkcje integracyjna, koordynacyjna i komunikacyjna porządkują role PR w organizacji, a cele – od głównych, przez pośrednie, po bieżące – wskazują kierunek działań oraz kryteria ich oceny. W relacji do content marketingu PR ma szerszy zakres (także wewnętrzny) i nadrzędny cel reputacyjny, podczas gdy content marketing koncentruje się na dostarczaniu wartościowych treści i wsparciu celów biznesowych. Razem tworzą spójny system, który – przy właściwej ewaluacji i zgodności z zasadami etycznymi – wzmacnia wiarygodność i efektywność komunikacji organizacji.